Начнем с кейса. По одному проекту подрядчик не имел возможности собрать достаточное количество фокус групп и предложил заменить их диадами – интервью с семейными парами. Заказчик согласился, а я как модератор начал проект. Проект был на политическую тему, вроде бы «разговорить» респондентов не было проблем, материал им знаком, наличие супруга рядом создает комфортные условия для высказываний. Не скажу, что интервью оказались бесполезными, но по информативности рядом не стояли с групповыми дискуссиями. Налицо экспериментальное доказательство существования магии, магии группового обсуждения или групповой динамики.
Итак, что же означает этот термин? Мы для себя определяем его следующим образом:
Групповая динамика – процесс взаимодействия интервьюера и участников фокус-группы между собой посредством конструктивной коммуникации, результатом которой является получение совокупности индивидуальных мнений респондентов, базирующихся на их жизненном опыте и личных убеждениях.
Но разве в процессе индивидуальных интервью респонденты не высказывают свои мнения по тому или иному вопросу настолько полно? Конечно, метод глубинных интервью широко применяется в практике, в результате проведения мы получаем достаточно ценную информацию, решаем задачи исследования. Кроме того, отметим, что в ряде случаев уместны исключительно индивидуальные интервью и совершенно невозможны групповые дискуссии. Но нередки случаи, когда в результате 10-20 проведенных индивидуальных интервью половина из них получаются «сухими» и буквально безжизненными. Несмотря на все слова модератора – «не стесняйтесь говорить то, что вы думаете», респондент говорил социально-одобряемыми выражениями, и в результате так и не сумел разговориться. Конечно, и при проведении фокус-групп бывают подобные случаи, но они сведены до минимума благодаря той самой групповой динамике.
Групповая динамика помогает исследователю получить наиболее полную картину восприятия того или иного вопроса целевой группой. Это возможно посредством возникновения следующих эффектов:
- «Эмоциональное вовлечение». Групповое обсуждение втягивает в себя всех участников беседы (разумеется, при профессиональной и осторожной работе модератора) и сопровождается эмоциональными реакциями. Нередко участники чувствуют своим долгом высказать мнение, привести аргументы в пользу своей позиции. Иногда для поддержания подобного эффекта модератор сам организовывает диалог в форме дискуссии, деля при этом участников группы на сторонников и противников той или иной идеи. В результате отстаивания респондентами своих точек зрения удается получить разновекторные аспекты восприятия.
- «Добавляющий» эффект. Он реализуется через дополнение респондентом слов другого участника своим опытом: «А у меня было совершенно по-другому …», «Я тоже видел выступление, но мне многое не понравилось» и т.п. То есть слова одного участника группы способны спровоцировать высказывание мнения другим членом. Так через ответные реакции мы получаем «дополнения» к восприятию предмета рассмотрения.
- «Группа поддержки». Как бы спорно и странно это не звучало, но иногда именно в группе (а не один на один с интервьюером) респондент более расположен к высказыванию своей точки зрения. Это возникает в ситуации, например, когда наиболее «смелый» участник группы озвучивает социально НЕодобряемую позицию (или позицию, которую поддерживает малое число людей) в роли своей. У других участников подобная ситуация может сформировать чувство: «я такой не один». Тем самым это служит «разрешением» на высказывание любого даже самого дискуссионного мнения.
Результативность группы, помимо удачно сформированного сценария интервью, во многом обеспечивает модератор, поэтому его подбору уделяется особое внимание. В ходе своей работы при проведении беседы опытные интервьюеры для достижения группой динамики используют десятки различных техник, самые популярные из них:
- Искусственное обострение дискуссии. Модератор разделяет участников группы на сторонников и противников какой-либо позиции, в результате члены беседы могут высказывать аргументы в защиту своей точки зрения. А аналитик в свою очередь фиксирует разносторонние мнения на предмет опроса. В случаях, когда группа придерживается единого мнения по вопросу и проявляет пассивность, противником идеи в игровом формате может стать модератор, давая тем самым возможность участникам группы более полно раскрыть свою позицию. Это может выглядеть так: Модератор: «Давайте представим, что я против введения такой социальной льготы. Попытайтесь убедить меня, что она необходима» или «Участники на других группах оценивали это высказывание с точностью до наоборот. Почему вы считаете иначе?».
- Раскрытие смысла. При проведении фокус-группы целью является получение глубинной информации, глубинных мотивов поведения, а не просто набора высказываний респондентов. Поэтому в этом случае как никогда важны уточняющие вопросы модератора. Например: «Вы сказали, что депутат должен быть ближе к народу. Что означает для вас быть «ближе к народу»? Какие конкретно действия он должен делать?».
- Вопрос «почему». Это еще один вид уточнения подобный «раскрытию смысла». Модератору необходимо систематически пользоваться этим словом на протяжении всей беседы. Например: «Вы проголосовали за второй вариант АПМ? Почему вы выбрали именно этот вариант, чем он вас привлек?».
- Переадресовка вопросов. В некоторых случаях в процессе фокус-группы участники сами начинаю генерировать вопросы и направлять их модератору. В этом случае мастерство интервьюера состоит в грамотной работе с такой ситуацией, где одним из приемов является переадресовка вопроса участникам беседы. Например, респондент: «Зачем они постоянно всюду расклеивают эти листовки? Я на них вообще внимания не обращаю». Модератор: «А давайте спросим у других участников? Екатерина, как бы вы ответили на этот вопрос?».
- Уравновешивание степени участия в беседе. Здесь речь идет о том, что в ходе беседы каждый участник должен иметь одинаковую возможность быть услышанным. Мастерство модератора состоит в сдерживании чрезмерно активных участников группы, так называемых лидеров, и побуждении пассивных игроков. Это организовывается посредством корректного прерывания выступления / предоставления слова. К примеру: «Дмитрий, я прерываю вас не потому, что нам не интересно, а просто я уже понял вашу позицию. Теперь пусть выскажется Иван».
Отметим, что в некоторых случаях от интервьюера требуется применение более обширного арсенала приемов ведения группового интервью. Самая распространенная ситуация – появление респондентов «врагов» модератора. Рассмотрим несколько типов респондентов, которые способны поставить групповую динамику под угрозу срыва:
- «Второй модератор» — самый активный член беседы, перетягивающий на себя все внимание группы. Его легко узнать: как правило, этот человек выбирает место напротив ведущего. Таким образом, он пытается занять лидирующую позицию в группе наравне с интервьюером. В некоторых методических пособиях для модераторов рекомендуют не ставить стул напротив места ведущего беседы. Для сдерживания респондентов такого типа применяют техники переадресовки вопросов, балансировки степени участия и др.
- «Философ». Как правило, от такого респондента сложно заполучить полноценный ответ на вопрос, аргументированную позицию. Обычно они обходятся фразами: «это очень сложный вопрос, не могу сразу ответить». А на просьбу охарактеризовать отношение, например, к представителю действующей власти – Президенту или т.п., они говорят: «Я не могу ответить, я с ним лично не знаком».
- «Весельчак» — самый веселый член группы, старающийся в любой удобной и неудобной ситуации вставить шутку или анекдот. Такой тип респондента по поведению несколько похож на «второго модератора» (иногда один человек может совмещать в себе эти две роли), однако, как правило, он не является лидером беседы.
- «Конспиролог» — это человек, который «знает, для чего мы проводим исследование». Его любимая фраза: «Я знаю, зачем вы это спрашиваете». Угроза групповой динамики состоит в том, что такой респондент способен заразить своим скептицизмом других участников беседы, в результате чего вся группа будет высказываться с некой долей осторожности, а не говорить то, что первым приходит в голову.
- «Слишком политкорректный / неполиткорректный». От них можно услышать фразу вроде: «Я призываю вас не высказываться так о мигрантах, это неправильно». Такие респонденты также способны задать деструктивный тон беседе, провоцируя остальных участников беседы подстраиваться них и не высказывать свое истинное мнение.
- Представитель «простого народа». Как правило, себя таковым не считает, но сознательно занимается «опрощением». «Иронично» сравнивает себя с необразованным, несведущим человеком.
- «Эксперт». Всячески демонстрирует, что знает намного больше, чем говорит. Часто требует статусного признания своей компетентности.
Если на группе есть один такой типаж в яркой форме, то модератору уже есть, где себя проявить. Иногда их бывает и несколько, но это тоже неплохо. Лучше цветущее разнообразие, а не обыденность. Иногда модератор субъективно начинает ощущать неприязнь к таким респондентам. Вот здесь настоящие проблемы! Респондента, как и пешехода, надо любить. Большей части таких типажей важно одномоментно продемонстрировать свою особенность. Ход дискуссии заставляет их вернуться к нормальности. Многое решают не техники модерирования, а именно внутренний настрой модератора. Если от него исходит позитивная энергия, в ее поле попадают все отдельные сознания участников группы. И магия превращается в скучную, но очень полезную химию.
В результате профессионально проведенное групповое интервью с достижением эффектов групповой динамики позволяет сконструировать полноценную картину восприятия и учесть все выявленные смыслы. Например, в маркетинговых исследованиях с помощью групповых глубинных интервью предоставляется возможность проанализировать наиболее полную картину рисков при внедрении нового продукта или изменении дизайна упаковки, получить креативные варианты для рекламы. В политических – усовершенствовать агитационно-пропагандистские материалы, обозначить идеи для лозунгов предвыборной кампании и др. Это в свою очередь помогает сформировать план эффективных управленческих решений всех уровней.